案例分析:用内容创造体验来打造品牌的喜茶

这一讲开始,我来给你讲一讲饮料行业。我们先来看一家最近几年崛起的明星公司:喜茶。

喜茶的成绩

你肯定听过,前两年排队买喜茶的盛况,可能连你的父母都知道。作为一个消费的研究者,喜茶带给我的震撼也很大,我给你看两个喜茶在2019年的细节:

第一个,喜茶在2019年大概卖了1亿杯。

这是什么概念?香飘飘奶茶做过一个广告,一年卖三亿杯,杯子就可以绕地球一圈。香飘飘是便利性的包装奶茶,可以批量生产、走渠道;而喜茶每制作一杯都需要几分钟,都是店里现做,工序复杂,可见喜茶能卖出上亿杯,它的实现难度是更大的。

第二个,喜茶现在开了400家店,所有的商场都极其地欢迎它。

喜茶进商场,拿到的都是一楼显眼位置,取代了像哈根达斯这样的国外知名品牌。原因是它跟一般的店铺不一样,它不是消耗商场的流量,而是给商场带来流量的。上一家有这种能力的品牌,可能还是星巴克。

当我2016年知道喜茶这个项目的时候,我已经投不进去了,我挺后悔。虽然不是我投的公司,我还是要摸着良心告诉你,这家公司厉害在哪里?从一家网红店,成为明星品牌,喜茶做对了什么?
在这门课里,我的回答你肯定也猜到了,它很好地抓住了新内容这波机会。而且我认为,对比起“中国李宁”来,它把“产品即内容”的思路贯彻得更加彻底。喜茶把几乎所有的细节都当做内容产品来打造了。

这样做呈现出来的目的是什么呢?那就是把喜茶打造成一个时尚生活体验,它不仅是好喝的饮品,更是一种年轻消费者觉得很酷的生活方式。

喜茶今天总部的员工超过600人,供应链、运营这些成熟部门它都有,这方面人才去挖麦当劳、星巴克、华为这些大公司的人就可以。

但有这么两个部门,创始人聂云宸很看重,从创立到现在亲力亲为,自己培养应届毕业生来做。一个是产品研发,这没有意外,茶饮喝到嘴里口感如何非常清楚,这是一切竞争的基础。
而另一个部门是负责内容设计的品牌部,这个跟很多公司不一样。在喜茶,品牌部不是搞合作,而是负责公众号、短视频平台、微博的文案和设计,还包括产品包装甚至是门店设计。可以说所有用户看得到的地方,它都要负责。

喜茶这个独特的组织设计和它对市场的敏感度,让它能做到哪些与众不同的事呢?

我下面要说的这些招数,对于某个品牌来说,做对了一招可能不难,但是喜茶方方面面都考虑到了,还做得很漂亮。

我们先来看产品设计,这是各家品牌都要花心思的地方。

饮料产品

喜茶做奶茶不是最早的,最初也不是很有钱,但它一开始就在产品上有三个特别的设计。

第一,喜茶调用了茶这个文化系统,增厚了品牌的内涵。

过去奶茶店卖的奶茶喝不出茶的味道,喜茶是第一个把茶跟奶分开的。喜茶把自己定位在“灵感、设计、禅意”,在茶身上做了大量功夫。喜茶首创的芝士茶有金凤、四季春、普洱等不同品种。而且它会在点餐区,用几个大玻璃罐放满了茶叶,来强化这种元素。

做奶茶的话,就是一个流行的饮料;但强调茶本身,就能够和中国传统茶文化联系起来。喜茶是行业里第一个把茶这个核心点做讲究的,它的差异化自然就出来了,它希望打造的品牌厚度也有了空间,这个品牌的内涵天然就会高过其他品牌,还能唤起消费者的文化认同感。

第二,新鲜、好喝,要直接给你展示过程。

一杯饮料你不知道是怎么做出来的,就只能相信公司。作为新品牌,喜茶为了获取用户信任,就把过程完完整整展示在用户面前。比如水果茶,喜茶的水果都是现切的,而现切水果不仅为了好喝,还能让你看到水果是不是新鲜,制作过程是不是卫生。

第三,喜茶还是用产品来玩新内容的高手。

现在潮流变化这么快,一招鲜是不能吃遍天的。它不是完全闷头去搞颠覆式创新,而是紧贴着潮流和流行趋势走,去做微创新。

比如2019年喜茶有一个产品叫“5倍放大款养乐多”,一个放大版的养乐多罐子,上线几天30万杯就全卖完了。喜茶不得不因为缺货公开道歉,微博话题“石榴养乐多波波冰”的阅读量甚至高达1.9亿。补充一句,这个产品创意就是由品牌部门牵头来定义的。

石榴养乐多波波冰

石榴养乐多波波冰宣传图片

喜茶从产品出发,用产品给自己的品牌打上了这么几个标签,它不仅属于中国文化,而且品质信得过,同时还很好玩。

 

门店设计

除了产品本身,喜茶还在门店设计上花了大心思,这就不是每个品牌都能做到的了。

喜茶的门店有意地做差异化的室内设计。如果你去过喜茶门店,会感觉装修得很好看。

因为喜茶的门店不是用来坐着聊天的,而是用来被当做一个景观来拍照的。好看的门店会吸引你去打卡,不仅要去,还要拍照发朋友圈和小红书。

这件事在你消费行为里,其实经常发生。你在网上看到了一个好看的民宿,明星去过的旅游景点,是不是也特别想去?

喜茶对门店的要求不仅是好看,还要做到“连锁但不复制”,门店风格要有多变性,能提供新鲜感。

现在喜茶有8种门店类型,各有特色。比如,以女性消费者为主的粉色门店会充满了少女感,而开在核心商圈的黑金店却是满满的艺术摩登范儿。

 

喜茶北京蓝色港湾PINK店

喜茶北京蓝色港湾PINK店官方介绍图

我把8种店的特点总结成了一个表格放在了下方,你可以看看。

门店的特色不仅在装修上,还有限定玩法,例如在成都国金中心的黑金店,喜茶推出四款茶+酒的系列,有一款还加入了藤椒。喜茶对本地文化的敏感和尊重,很容易赢得消费者的好感。
喜茶在门店设计上花了这么多心思,就是为了增加你对它体验的期待和向往。这个体验做好了以后,它唤起的情感会加到这杯茶上。它带给你的感受,就跟外卖随便叫到的产品是不一样的。喜茶又给它的品牌加了一分。

线上工具

讲完了门店,我们再讲一个用户体验的难题:排队。

网红店有人排队是好事,但消费者等久了体验确实不好,这中间的度很难拿捏。喜茶就把这个问题处理得很讲究。喜茶一开始的排队盛况,很好地唤起了用户的好奇心,放大了品牌势能。但时间久了,排队太长是要被骂的。

喜茶聪明在哪?它把排队能唤起的品牌好奇心,用到接近峰值的时候,通过推出小程序,自己先消灭了排队,填平了消费流程中的体验低谷。可能你现在买喜茶也还是要等一段时间,但进度你都知道,可以逛逛街再来。

小程序上线三个月就攒了100万用户,复购率提升了2倍。现在,喜茶小程序的产品设计思路,已经成为餐饮行业竞相模仿的标杆了。

喜茶不仅避免了排队的反噬,还提升了用户体验。喜茶又给自己的品牌,增添了一层“互联网”和“关注用户体验”的色彩。

在这方面,更有看头的是喜茶的公众号。一般品牌把公众号当营销工具,常规操作就是推活动、提醒优惠,增长驱动嘛。但喜茶不是,它会把自己用户体验设计的细节、思路分享给用户,给自己贴上一个“设计感强”的标签。

比如,喜茶有一篇公号文章就是给你讲,他们怎么设计很多不同款式杯套的。这里面的一句话我特别喜欢:“用原创精神阐释中国设计力量,沉淀出划时代的中国符号。”这是喜茶对自己的要求。

喜茶的野心,没有停留在把自己归类为一个单纯卖饮料的公司,它是用饮料这个产品,跟你讲它崇尚的设计精神和立场态度。喜茶把自己放到一个更大的范畴里去收买人心。

同样的逻辑,比如网红李子柒,她卖的是土特产,但是她给你呈现的是中国传统的乡村生活,她是在生活方式的层面来引起你的共鸣,土特产只是消费这种文化的一个途径而已。

你生活中的很多消费也是这样,你买lululemon的瑜伽裤就一定会穿着它去运动吗?买的时候,你其实是在暗示自己,我要过运动健康的生活方式。买的时候爽就行,去不去运动?那就是后面的事了。

说到这里,你再来看一看喜茶的饮料、门店、小程序、公众号,这些不同的组成部分,其实都是在夯实一件事,就是利用各个和消费者接触的环节,让你觉得喜茶是一家很酷的品牌。
喜茶不仅是卖一杯茶,它更是向用户兜售品牌塑造出来的消费文化。而茶饮料本身,不过这个过程里面的道具而已。

 

让我们来回顾一下我最开始给喜茶的榜单评定——
新内容:作为话题制造机,喜茶毫无疑问能拿五颗星。
供应链:茶饮行业的产品抄袭门槛很低,给个三星及格。
新组织:喜茶非常知道,自己的组织的重点在内容,五颗星。
新品牌:从江门一个三线城市的小店,变成了全国知名品牌,五颗星。

 

同样受益于内容化的红利,如果说完美日记是“效率型”消费公司的代表,把传播平台利用到极致;那喜茶就是用内容创造体验来打造品牌的佼佼者。用户对一个品牌的印象,哪一环没有做好都不行。这就像吹一个个泡泡,一个针尖大的细节错了,整个印象就会垮掉。所以,消费品牌越到后面就越考验综合实力,一杯饮料其他品牌可以抄,但品牌能力却抄不来。

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