案例分析:三顿半和用户共创产品

上一篇,我们讲了喜茶是怎么通过打造品牌,把产品塑造成消费文化的重要工具。这一讲,我想给你讲一个你可能还没听过的新品牌,三顿半。

我先介绍一下,三顿半是我2018年投资的一家新消费品牌,它的主打产品是原创的精品速溶咖啡粉。

之所以叫精品速溶,是因为过去的速溶要用热水冲,要搅拌,但三顿半可以用冰水、冰牛奶来冲,而且不用搅拌,三秒钟就自己溶解了。速溶咖啡为了掩盖苦味会加奶精和糖,但是三顿半都不加。很多资深用户评价,三顿半的味道跟现磨咖啡差别不大。

从三顿半这个案例我想带你重点看,在新内容的趋势下,消费品牌的重要心法:用户共创。

要从消费者的需求出发,这句话我们听得很多了。那谁来定义消费者的需求是什么呢?是品牌,还是消费者自己?三顿半的选择是,不仅把用户当做消费者或者口碑的传播者,更把用户当共创者。

用户的自发传播

2019年,三顿半经历了爆发式的增长。2017年它的年销售额在1500万左右,2018年实现了翻倍,估计2019年能比2017年涨十倍,到达1.5个亿。

2019年“天猫双十一”,仅仅一天,三顿半的收入就超过了2018年全年。三顿半登顶了“天猫双十一”咖啡类目的销售第一名,超过了雀巢。国产品牌成为咖啡行业的第一,这还是第一次。

为什么三顿半能成长得这么快?不是打广告砸出来的,它主要靠用户的自发传播。

衡量用户是不是愿意自发传播,有一个指标叫成图率,也就是买过产品的用户,有多大比例的人愿意拍照片分享。Tony是美食社区下厨房的创始人,他告诉我,三顿半在下厨房上的成图率要比其他产品高出一个数量级。

之所以会这样,是因为三顿半创始人吴骏,很注重引导用户产生自发传播,他给我总结过用户自发传播的三个核心点:

第一是新喝法。

官方会有意引导用户晒出自己的喝法,除了用冰水、冰牛奶来冲,还能加冰淇淋、椰子水、豆奶、燕麦奶等各种饮料。这个动作不仅好玩,而且自己创作出来的饮品,用户也更有动力去分享。

第二是新包装。

三顿半的包装没有用廉价的塑料袋装,而是把产品装在一个三厘米见方的小盒子里。包装盒做成了彩色咖啡杯形象的塑料小盒,可以像乐高一样堆起来,小巧可爱。很多用户会忍不住摆在桌上拍照,分享出去。

我在下方放了一张图,你可以看看它的包装。这个包装有多受欢迎呢?淘宝上专门有店,是卖三顿半喝过的包装。这说明这个包装好看到,有用户愿意为它单独付费。

三顿半

三顿半的包装

第三则是新消费场景。

三顿半会强化它特殊的使用场景,比如出差、户外、登山和旅游等等。三顿半的产品晒图里,出门在外时拍图的比例,通常比日常生活中更高。
我们可以看到这三个激励用户自传播的方向,不再是传统的市场促销、做活动,而是围绕着产品本身。三顿半的产品是自带传播性的,在设计之初就都考虑在内了:咖啡的新包装、新喝法和新消费场景等等,都给新内容的传播贡献了养料。

产品打造

下面我们就来看看,这个高传播性而且完全原创的产品,是怎么被打造出来的。

首先,在产品需求的交叉地带,去做技术创新。

三顿半火起来之后很多人问我,这么有创意的团队是什么背景呢?

听到答案都很意外,三顿半是一家长沙的公司,也没有大公司高管的背景。创始人吴骏大学毕业之后,先在北京做广告策划,2008年回到长沙创业,做过烘焙,也做过家居用品。直到2015年才摸索到咖啡行业,有了三顿半这个品牌。

吴骏最开始卖的是挂耳咖啡,后来又卖过精品咖啡豆和手冲咖啡壶,这些产品市面上很多人在卖。不过从一开始,吴骏就做了一个不同的动作,三顿半经常去下厨房发布产品,跟用户交流,培养了很多种子用户。

在每一次迭代产品的关键环节中,吴骏都会把样品送给下厨房平台上的达人和重度用户,征询他们对产品的意见,来迭代下一个版本。只有这群挑剔的味蕾都认可,那产品质量才算过关。

在大量的用户反馈中,吴骏发现“喝一杯既方便又好喝的咖啡”这个需求一直没有被很好地满足。在现有的解决方案里,手冲是最好喝的,但是最复杂。速溶是最方便的,但是味道不好。

吴骏就想,有没有什么办法能兼顾方便和好喝的需求?他们把目光投向了改造速溶。虽然瑞幸、星巴克这些现磨咖啡,在这两年是市场关注的焦点,但是速溶咖啡依然占据了中国七成左右的咖啡市场份额,天花板非常高。

吴骏就找供应链来实现。他找了一家只有几个人的生产工作室,一起研发怎么让速溶保存最好的风味。传统速溶难喝是因为,豆子品质原本不算好,再加上工业流程中要经过好几轮高温、高压,咖啡原本的风味都流失了。

为了保证口感,吴骏想到了精品咖啡里会用的低温萃取方式,虽然耗时长,但能保持咖啡原有的风味。工厂的负责人也觉得这个产品想法很酷,答应和吴骏一起来尝试。可市面上没有现成的流水线能满足,三顿半就给工厂提供了无息贷款,支持工厂购入了萃取设备,一起重新设计了萃取流程,最终实现了创新。

随着三顿半的成长,合作工厂也从最开始几个人的小型工作室,成长为超过1万平方米、产能数亿的现代化工厂。这是一个由需求去推动技术创新的产品,而三顿半的产品创意能最终落地,也受益于中国丰富的供应链,工厂能够积极响应品牌创新的需求。

 

三顿半工厂的冷萃工艺

三顿半工厂的冷萃工艺

完成了技术创新,产品打造并没有到此结束。

我们在前面几讲中讲了,这一波最大的变化就是新内容的变化,越容易在新媒介上呈现的产品,越能够被广泛传播、带货。咖啡好不好喝是看不出来的,那吴骏和三顿半团队是怎么让用户传播起来的呢?

那就要靠第二步,设计包装。

包装一定要好看,颜值即正义。我们前面说过,三顿半的包装已经好看到,能在淘宝上卖二手了。这个包装也不是一下子就能想出来的,三顿半每设计出一款都会在下厨房上听取用户反馈,几轮交流下来才选中的。

第三步,玩法,留足用户选择的空间。

按照咖啡豆不同,和烘焙程度从浅到深,三顿半把产品分成6种,标上1-6的编号。每一种咖啡,有不同的风味。三顿半还会推荐每一款咖啡最合适的喝法,是加牛奶,还是加热水。用户既可以只喝自己喜欢喝的口味,也可以各种口味都尝试一下。

但如果只有6款产品,时间长了用户也很容易没有新鲜感。三顿半在基础款之外,还会不定期推出“0”号隐藏款咖啡,跟其他文化品牌合作,或者大师手冲咖啡的限量款。通过隐藏款不断地上新来刺激用户,也让产品的品牌内涵更加丰富。

而贯穿口味、包装和玩法这三方面,三顿半的产品定义就是一个典型的用户共创的过程。

吴骏设计了大量的用户调研问题,通过达人向他们的粉丝收集反馈,例如:不同风味的产品更喜欢哪种?哪种包装的形式更好?你会送礼还是自己喝?

三顿半主要会跟用户讨论产品的体验,从开箱感受、产品操作、说明指导、风味口感、包装规格等等,用户会给他们各种各样的建议。当然,用户的意见,品牌也不会照单全收。吴骏说,他们更多的是从中发现“趋势”和“细节”,用趋势去把握用户需求,用细节把产品交付得更完整。

三顿半跟用户的关系,没有在购买这个环节就结束。还有第四步,回收。包装很好看,但喝完就扔,也很不环保。

三顿半就设计了“返航计划”,在每个城市设置指定回收点,用户把空杯子拿到现场回收后,可以免费得到三顿半的周边小礼品和兑换新咖啡。

回收地点都是三顿半精心挑选的合作伙伴,比如在苏州是在诚品书店,这也加强了用户对三顿半调性的感知。这个活动让用户享受到了实惠,还参与了环保,提升了意义感,也提升了对品牌的黏性。

三顿半和喜茶的崛起,我们都可以套用一句追星粉丝的名言:始于颜值,陷于品质,忠于品牌。

年轻用户一开始是被产品的颜值吸引,比如喜茶的饮料和三顿半的包装。尝试了产品之后,产品的品质要经得起考验。最后再加上品牌的调性符合年轻人的价值主张,最终就产生了精神认同和品牌忠诚度。

三顿半对其他品牌最有启发的地方在于,它改变了品牌和消费者之间的关系,把需求定义、产品定义、产品传播这几个核心环节,都纳入了跟用户的交流互动当中。和用户一起共建的品牌,不仅有极强的传播价值,也会有忠实的粉丝。

让我们来回顾一下我最开始给三顿半的评价——
新内容:三顿半靠包装设计就引起了用户自发的传播,四颗星。
供应链:三顿半利用供应链资源做创新,实现了自己的新需求,五颗星。
新用户:三顿半和用户一起共创产品,五颗星。

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