行业:下一个星巴克在这里

coffee

前面两讲,我们聊了茶饮品牌喜茶和咖啡品牌三顿半,顺着这两个案例,这一讲,我们来梳理一下,饮料行业这两年发生了什么,这些变化背后的市场逻辑又是什么。

你肯定已经意识到了,我们选择的案例,全是近两年全新崛起的中国本土饮料企业。这正是我想跟你分享的一个重要判断:在饮料行业,会有更多的本土品牌脱颖而出,这个行业将是新国货的一个代表性方向。

凭什么这么说?我们拿奶茶行业来举例子。

这两年,奶茶行业开出了几千家店的本土品牌比比皆是。

比如有一个叫做蜜雪冰城的连锁茶饮品牌,你要是生活在一线城市,可能都没听说过,但它已经在全国开了6000多家加盟店了,跟肯德基门店数量差不多,几乎是麦当劳和星巴克的两倍。

另外一个奶茶品牌叫CoCo(都可),2019年要开到4000家店。还有一个品牌叫1点点,开了2300家店,古茗奶茶也有2100家。

过去我们认为星巴克的对手就是Costa,实际上Costa在中国现在只有400多家门店,我刚提的任何一个品牌的门店数量都秒杀它。

除了奶茶,饮料品类的其它行业呢?也有很多新国货的代表选手脱颖而出。瑞幸咖啡、元气森林、小罐茶,以及我们讲过的三顿半,都是。

为什么这些本土的新兴饮料品牌能发展这么快呢?

我看到的答案有三个。

中国饮料的市场空间

第一个答案,机会大,中国的饮料市场空间非常大。

有多大呢?我们先看咖啡行业,按照行业共识,中国咖啡行业的市场规模大概在一千亿到两千亿之间。有很多乐观的研究报告都认为,这个市场能成长到大几千亿,甚至上万亿。而在中国土壤更成熟的茶饮市场,2019年的总规模将突破4000亿元。

你知道瑞幸咖啡吧?2017年,它在市场一片质疑当中诞生,2019年又在市场一片质疑当中完成了美国上市,成为了纳斯达克有史以来,从成立到上市时间最短的公司。之后,它的股价又在一片质疑当中,涨了超过70%。

瑞幸咖啡的团队打过大仗,当然很厉害。但资本给它这么快速的通道、这么高级的认可,其实不仅仅追逐的是瑞幸咖啡这家公司,更是因为中国咖啡行业本身的吸引力。

资本市场的共识是,大家都很相信中国的咖啡消费量将会快速增长。美国人每人一年平均喝400杯咖啡,就是每人每天至少喝一杯。北欧国家就更夸张了,平均每人一天要喝两杯。日韩这些亚洲国家,人均一年也有200杯以上。而中国呢?现在人均一年只有6~7杯。这是几十倍,甚至上百倍的差距。

这个巨大的差距,就是留给本土新品牌的空间。

饮料行业容易出大公司

除了市场空间大,我的第二个答案就是,公司成长的天花板高,饮料行业容易出大公司。

有些行业虽然大,但是天然就会分散,都是小玩家。有个专业名词叫蚂蚁市场,代表行业就是餐饮和时尚服装。饮料行业则完全相反,单一品牌能做很大。哪怕是化妆品行业,公司做大了也要很多品牌,雅诗兰黛有30个品牌,加起来还不如星巴克一个品牌市值高。

我们看美国,可口可乐、星巴克都是千亿美金市值级别的公司。在中国市场,娃哈哈的创始人宗庆后一度是中国首富。

为什么饮料行业容易给投资人带来丰厚的回报呢?

要解释清楚,我们还说回瑞幸咖啡这个华尔街的新宠儿。瑞幸咖啡2017年一创立,就启动了疯狂扩张的开店行动,2019年年底要开到4500家店,门店数的目标是要超过星巴克。截止到第三季度财报的九月三十日,已经开了3680家。按照这个速度,开出4000家店,星巴克花了20年,瑞幸只花了2年。

为什么瑞幸可以扩张这么快?开店花钱就可以,这不是本事。真正的厉害是规模上来了,还能越来越赚钱。

让很多人惊讶的是,2019年第三季度,瑞幸的门店经营层面已经盈利1.28亿了。瑞幸能门店盈利,最主要的原因是瑞幸每一个门店的订单量都在快速增长。2019年第三季度,瑞幸的单店月订单数量为1.2万单。而年初这个数据只有6900单,增长了74%。门店摊销和人工租金这些固定支出,随着收入的增加被摊薄了,就很容易赚钱。

为什么瑞幸咖啡能越跑越顺?除了团队能力,这是由饮料行业的三个核心特性决定的。对方向的选择,决定一个烧钱企业能否烧出一个光明的未来。

特性一,是毛利率高。

咖啡的原材料都是标准的大宗商品,量大了就能压缩价格。星巴克的一杯咖啡30块,饮料成本不到5块,奶还比咖啡贵。所以哪怕瑞幸打折后是10块一杯,都有很大的挣钱空间。

特性二,是消费者忠诚度强。

茶和咖啡本身都有成瘾性,而且用户对饮料的复购率还很高。不像吃饭,上顿吃拉面,下顿就要吃川菜了。可口可乐可以一天就喝几杯,星巴克的基础菜单卖了40年都同样好卖。

特性三,是饮料行业的消费场景多元化。

首先它有社交属性,通常不是一个人消费,会带动朋友同事一起购买。咖啡店和茶饮店的订单,很少一次只卖一杯。同时饮料还能带货,下午茶本来是点咖啡,可能顺带就点个甜品。而且全天任何时间段都能卖,不像餐饮只能在饭点。

这三点特性叠加在一起,就让饮料行业特别容易出大公司,这也是瑞幸能十八个月快速上市的原因。

你看,这何止是瑞幸咖啡的优势,这是整个饮料产业的优势。如果再加上会员制度的管理,就会有极强的用户生命价值和忠诚度,这一点星巴克就做得特别好,这也是瑞幸敢烧钱的信心。
讲完前两个答案,你可能意识到一个问题,市场空间大、单一品牌天花板高这两件事,国外大牌也可以做啊,为什么我会认为国货品牌会逐渐成为主流呢?

新内容和新组织变革

这就是我观察到的最重要的一点了,第三个答案:从我的观察来看,本土饮料品牌,在这一轮的产业变革当中,非常灵巧地抓住了新组织和新内容这两个变革要素。同时抓住这两件事,想不成功都难。

本土品牌是怎么在新内容要素上发力的?我们在前两节课的案例里已经都讲过了。如果你对这一块尤其感兴趣,你还可以自己去了解一个叫“茶颜悦色”的长沙本地茶饮品牌,它光在长沙就开了100多家店,开到了长沙市的每个角落。它抓的新内容是传统文化,它的实体店和公众号把古典文学、武侠、活字印刷这些内容玩得炉火纯青,非常拉好感度。

茶颜悦色的活字颜色主题店

茶颜悦色的活字颜色主题店

这里我想要再侧重讲一下,本土品牌在新组织变革上的出色表现。

我们来对比一下星巴克和喜茶,你就能理解本土品牌的新组织优势了。

前面我们提过,喜茶单店销售额比星巴克高,喜茶一个店月销售额能超过100万,最好的还能超过300万。星巴克单店月销售额大约是40万,而且店面面积比喜茶大,饮料价格还比喜茶贵。

这就能说明喜茶的能力比星巴克强吗?还不足够,我们再来看一个细节。

受到茶饮潮流的影响,星巴克2019年4月专门在中国市场推出了8 款“玩味冰调”创意冰饮,以茶和咖啡为基底,加上水果、气泡水调出了8款饮料。但微博上对这些产品的评价不高,用户纷纷吐槽太难喝了。

星巴克

星巴克“玩味冰调”宣传图

星巴克这样的千亿美元市值的大企业,调杯好喝的饮料,这很难做到吗?不是它不想,还真是做不到。饮料难喝,是因为星巴克的水果茶是用罐头水果做的,肯定不如喜茶这种用鲜切水果做的饮料好喝。

那星巴克为什么不能也用新鲜水果呢?首先,成本考虑。作为上市公司,星巴克不会主动做降低自己利润率的事情。但其实更关键的是,星巴克的人力资源结构和门店设计不支持。

怎么说呢?喜茶做鲜切水果茶,要十几个人分工,切不同的水果。喜茶的后厨和吧台面积有门店四分之一的大小。但星巴克150平米的店,吧台和后厨加起来不到10平米,站不下这么多人。星巴克在吧台制作饮料的只有两三个人,员工只需要学会用咖啡机就行,跨国企业追求的是制作的标准化,流程越简单越好。

喜茶是服务于中国本土市场的,中国市场变化快,喜茶的决策速度也可以很快。而星巴克是一个跨国公司,重要决策都要由美国西雅图的总部来定,从供应链、人力资源、工作流程到门店设计都是全球统一的,没法做到那么快速地响应中国市场。

如果你经常喝星巴克,你会发现最近两年它越来越贵了。确实,星巴克在一线城市的进店消费的人数已经趋于饱和,甚至略微下降。为了维持总销售额,星巴克只能靠提价。

饮料行业,我认为是不会被星巴克、雀巢这样的国外巨头主导的。恰恰相反,我更看好能灵活响应中国市场变化的新组织,未来本土品牌还有做大走向全球的可能性。

你看,饮料行业的新内容本质就是打造品牌的差异化。如果你在这方面能力强,或者有资源积累,这个行业可能是你的机会。

 

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