南城香创始人汪国玉:如何确定你的餐厅卖什么?

开餐厅有一个非常朴素的问题,那就是你的餐厅卖什么?这在我们行业里叫菜单设计。

你可能觉得,这应该不是什么大问题,因为我面前的选择还挺多的,比如,我可以什么赚钱卖什么;再比如,我可以擅长什么卖什么,我烤肉串烤了十几年了,那我就开个串店。

这么说道理是没错。但你真要实际操作,就会遇到具体的问题了。就拿刚才的解决方案来说,要是什么赚钱卖什么,那潮流总会变,你怎么办?或者擅长什么卖什么呢?我们自己擅长的产品毕竟有限,其他菜品要怎么搭配呢?

其实关于菜单的设计,餐饮界有个通常的说法,就是“一帅九将”,就是一个主打产品,配多个辅菜。比如烤鸭店,烤鸭就是主打产品,其他的菜都是给主菜做配角的。客人点餐正常是一个烤鸭,配些炒菜,鱼、鸡、凉菜、汤、小吃,一桌荤素搭配,有干有稀,软硬合理。这个方法没有错。

但你可能还记得,上一讲我讲了南城香的主打产品,是羊肉串、馄饨、肥牛饭。我们有三个主打产品,而且每个产品卖的比例一样。这完全不符合“一帅九将”的原则。

我当初也请教过前辈行家,都说这个行不通。你要么开串店,要么开馄饨店或者专业卖饭的快餐店。但事实上,我们一个店的收入是一家普通快餐店的五倍,证明三个主打产品是可行的。所以接下来我就跟你分享一下我在设计产品上的经验。

【为什么是三个主打产品?】

我先说说这三个主打产品是怎么来的。

上一讲说过,我们先做的电烤羊肉串档口店。刚开始做第一家饭馆的时候,为了干湿搭配,我就在羊肉串的基础上搭配了馄饨,馄饨在南方也非常受欢迎。但我还是觉得产品单调,不能满足顾客的需求。当时盖饭刚刚流行,中国人还是喜欢米饭,于是我就加了一个盖饭产品。再配上粥、饮料、面条,等等。

所以,对于南城香来说,与其说是三个主打产品,不如说是三个类别产品。每个品类又可分为很多品种,比如盖饭有黄焖鸡盖饭、肥牛盖饭、酸菜鱼盖饭,馄饨有虾仁馄饨、香菇馄饨……这样顾客的选择就多了。我们叫“精简品类,丰富品种”。

当然,实际操作起来也不简单。就说羊肉串吧,确实不好做,首先,你的肉必须要新鲜,冷鲜肉和冻肉吃起来口感就是天壤之别。其次,操作起来也麻烦,你还要提前串好串。更何况,烤肉串本身就是一件麻烦事。2015年我们在对公司做调整的时候,差一点就把羊肉串这个产品放弃了,就是因为它做起来实在太费劲了。

那为什么我们还是把它保留下来,还作为一个主打产品呢?

因为烤羊肉串是南城香的品牌优势,也是我上一讲说的,基因里就有的优势。南城香经营最困难的时候能够生存下来,一定有它的道理,那就是,我们已经形成了对我们品牌有认知的消费群体,这个很宝贵。老顾客对南城香的印象就源于羊肉串。这就是我们坚持做羊肉串的原因。

【关于主打产品的三个经验】

那为什么我们三个主打的产品结构不仅站住了脚,还获得了不错的收益呢?做餐饮这么多年,我总结了这么几个经验,供你参考。

第一,不卖时髦的产品。最潮的东西就是生命周期最短的,最大众的就是生命力最强的。

我之前在卖美式炸鸡、卖熟食的时候就发现了一个规律,这些产品只能存活五到六年。我刚开始做美式炸鸡的时候,这种产品非常火,我的门店每天都排大队。但五六年以后,北京突然就消失了一批炸鸡店。北京的炸鸡店消失了以后,二线城市就开始兴起,但它们也是存活了五六年,就又消失了。

当初遍布大街小巷的掉渣饼,你还记得吗?现在已经很少见到了,还有正火的锅盔,我认为最后的命运可能都是一样的,不能支撑一个品牌走更远。

餐饮的产品能不能走得长远,怎么验证它?依我看,不用自己费脑子分析,看历史就行了,如果这个产品经过了百年、千年的验证,那就是可以走下去了,如果这个产品刚上市,你就要多考虑一些风险。

在这一点上,日本的服装品牌优衣库也给了我很大的启发。优衣库的产品好在哪呢?是设计前卫?还是面料高档?都不是,优衣库卖的都是基本款,基本款永远不过时。我觉得快餐连锁的产品,也应该做这样的基本款,不断地把产品做得更好,价格卖得更合理。

第二,你的产品不能太“硬”,要有搭配。

我发现,现在人的饮食结构已经发生了变化。过去人们吃饭,希望点一样东西就能吃饱,这就是我说的“硬货”。但现在人们喜欢什么都吃一点,你的产品要让他能做搭配。比如,在南城香,他点一份肥牛饭,可能就觉得不过瘾,那他可以再点两个羊肉串,如果他觉得有点干,那还可以来杯饮料,或者半份馄饨。

按照这个思路,我就不会选择煲仔饭,为什么?说句俗话:太硬了。在广式中餐厅,这种产品还是很受欢迎的,一桌子人来一份当作主食,每个人分食一点很不错,但如果把它单列出来开一个快餐店,就不太好。来一个人点上一份饭,其他东西还点吗?不点觉得不过瘾,想点小食但是吃不下了。

麻辣烫为什么卖得很火,我觉得就是因为麻辣烫很轻,什么菜都能吃一点,而且很健康。所以我的经验就是,所有产品都做得轻一点。

第三,产品结构要跟你的模式定位去匹配。

就拿南城香来说吧,我们的定位是全时段社区餐饮,既然要做全时段,首先,就要保证全时段品质稳定。即使在用餐低峰期,你也得能提供给客人高品质的饭菜。很多餐厅想做全时段但保证不了品质。为什么?因为你的厨房可能打烊了,给客人吃的可能是高峰时段积压下来的饭菜。你要是单独生火,成本又更高了。

在南城香,我的馄饨是一盒一盒包装好,保鲜的。我们用的是电磁炉,哪怕低峰时期就你这一个客人,也可以给你现做。这就是从产品设计上保证了全时段的高品质。

其次,你要设计用餐低峰期的产品。早上八点有客人来,我们准备了油条、豆浆等早餐。如果下午三点钟客人来到南城香呢?他有可能是错过了午饭的时间,现在很饿,很想吃一份肥牛饭,但还有一个更大的可能是,他也没那么饿,只是想吃点没那么饱腹的东西,或者就是找个地方坐一会,随便吃点什么。这时候,南城香能给他提供什么呢?我们准备了奶茶、粥。这样,才能保证客人不管什么时间来,都能点到想吃的东西。

别人家只有一个主打产品,南城香有三个,别人家只能在高峰期做生意,我们全时段都可以做。南城香的门店正常来讲一天流水三万多,最多近十万,差不多是同行业平均值的五倍。这跟我们的模式设计、菜单设计有很大关系。

最后,给你总结一下我选产品的方法:
1.不要选时髦的产品,选那些大众的、历史长的产品。
2.考虑人的生活方式的变化,产品设计上轻一点,让客人什么都可以吃一点。
3.根据自己的模式定位去选品。做全时段餐厅就要去匹配低峰期客人喜欢的产品。

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