探鱼老板王力加:餐饮连锁怎么做好品牌营销?

我想你一定参与过,或者至少听说过餐馆的各种活动吧?比如“按体重打折”“长得好看就免单”,“七夕求婚送优惠券”“菜价多少你看着给”……

有的活动,优惠结束后顾客就消失了。

有的活动,优惠结束客流量反而上升。

是什么造成了这么大的区别呢?

如果是一家店,“打折”确实是最常用的办法,因为一家店稳定的顾客消费群,90%以上来自周围两三公里。折扣营销,就是告诉大家,这里有一家新店开业了,大家快来。如果吃完比较满意,也会帮你做口碑上的宣传。你的营销目的就达到了。

比如“探鱼”第一家店开业的时候,也做了一个特别火爆的打折活动,三天三折,四天四折,五天五折,一直到九天九折……一共40多天的折扣期,每天都排大队,算是一炮而红。许多当地顾客甚至外省和海外顾客都知道这里有一家“探鱼”开业了。

但是,随着店面越来越多,问题就来了,折扣结束了顾客还会来吗?连锁餐饮的目标是复购、是地域扩张。当一个品牌刚打入一个城市,顾客还不了解你是一个怎样的品牌时,他怎么对你产生喜欢和信任呢?仅仅说自己的东西好吃、卫生是不够的。这只是基本功,什么样的营销策略能让顾客来了又来?做什么,不做什么?是不是花样越多越好?

这一讲我就跟你分享一些“探鱼”的尝试和思考。

活动营销

2014年的“六一”儿童节,深圳“探鱼”做了一个很特别的营销活动——校服派对。规则是这样的:只要来吃饭的一桌人都穿了校服,这桌点的所有烤鱼都免单。当天的场面非常有趣,不管是大人还是学生,都穿着校服在“探鱼”门口排起了长队,像回到了学校的食堂。这场活动参与度几乎达到100%,好评率98%,算是一次成功的营销。

为什么要举办这个活动,为了客流量吗?当时“探鱼”的客流量已经很大。为了利润吗?这个活动利润绝对是负数。制造话题吗?当然不是。我们“探鱼”不喜欢做形式大于内容的动作。

这么做的原因有两个:

第一,校服派对能跟我们的顾客产生情感联结。

“探鱼”是一个强调童趣与怀旧的品牌,这是我们的品牌调性。我们相信每个人心中都住着一个小孩,这是我们看到的顾客情感。

你可能问,追求童趣和怀旧的方式太多了,为什么让大家穿上校服呢?

我先说另一件事儿,其实,我们首创的校服派对营销模式火了之后,也很快被同行模仿了:比如,他们会在9月份举行处女座的活动,只要一桌都是处女座,就能享受优惠;比如一桌戴眼镜的、一桌穿旗袍的等等就能打折。活动结束,客流也就散去,效果都不理想。因为只是模仿到了表面的打折,没有领会到更重要的是折扣背后与顾客产生的情感联结。

所以,为什么是校服派对呢?为什么在深圳做,而不是其他城市呢?

因为深圳人有个很特殊的情结,那就是校服情结。早在2002年,深圳就成为中国首个统一校服的城市。深圳的校服设计一度引领了全国的校服风潮,成为流行文化的一部分。深圳校服甚至作为“博物馆的永久收藏”进驻伦敦博物馆。“白天当校服,晚上当睡裤”,穿校服是深圳人的日常。我们小时候一般都得班主任逼着才穿校服对吧,但很多深圳人从学校毕业了,或者去外地上大学,甚至出国留学工作,还会穿高中的校服,碰到同样穿校服的老乡,会有一种认亲的感觉。

“校服”几乎是这座城市特殊的凝聚力和认同感所在,是不言自喻的集体潜意识,是深圳顾客群体一看就“秒懂”的文化符号。

这才是我们做校服派对的真正原因,我们背靠的是深圳的文化背景,我们不会做旗袍派对或者眼镜派对,因为它们跟我的顾客群体无法产生情感联结和共振,如果缺少这一点对任何一个品牌来说,那就不是好的营销。

第二,校服派对跟我们的品牌调性强相关。

“探鱼”当时的品牌定位是童趣、怀旧。早期的店面还有黑猫警长的海报,连wi-fi密码都是黑猫警长的全拼,有老旧电视机的陈设,餐后还赠送果丹皮,从环境到食物都是我们满满的童年。

“六一”儿童节,正是唤醒每个人心中童趣的好时机,所以我们就放大校服这个元素,让顾客借着活动呼朋唤友,一起翻出自己压箱底的校服,怀念一下自己的学生时代。

通过参加活动,顾客释放自己童趣的一面,当顾客与另一面的自己相遇之时,也是与我们“探鱼”品牌深度联结之时。

所以,“探鱼”每次策划营销活动,都会回到原点上,问自己两个问题:

1.这个动作跟我的产品/品牌有关联吗?

2.这个动作能跟我的顾客产生情感联结吗?

如果答案都是肯定的,就做;如果是否定的,就坚决不做。做决策时,两者缺一不可。

不光是所有营销活动,包括“探鱼”的营销节奏,都是要保证与品牌调性相关、与顾客情感有联结。所以,你打开“探鱼”的营销日历会发现,我们不是什么节日都有动作的,我们会看这个日子跟我的品牌、跟我的顾客有没有关系。比如,“探鱼”的温暖和童趣是很突出的,所以“六一”儿童节是一定会做的,其次,愚人节、万圣节、光棍节也是我们的重要活动日。情人节和母亲节偶尔做。重点营销基本就这几个。包括“探鱼”的公众号,我们一开始做的就是服务号,一个月只能发四篇,只有等到有新品发布或者有活动的时候,才会通知顾客。保证与顾客不近不远的距离。

细节营销

除了在一些大型的营销活动上做好,你还可以从每一个细枝末节上着手去完成它。

举个例子,早期的“探鱼”,水杯都是怀旧搪瓷杯,我们在每个水杯上印一句话,例如:“我要加工资”“洗衣做饭嫌累,琴棋书画不会”“为了老婆吃点苦算啥” 等等19个版本。表面看起来都是俏皮话,不是什么俏皮话都能印在杯子上的。俏皮话背后的动机是将顾客的心声幽默地表达出来。这样顾客才会拍我们的杯子发朋友圈。

后来,很多人也开始在搪瓷杯上印一些搞笑的话,但实际上跟品牌和顾客是没有任何关系的,为了搞笑而搞笑。这样的搞笑没有承载品牌的特性和顾客的情感,缺少了品牌的态度。如果在每个细节上都是如此,这样的餐厅就只是一家餐厅而已,很难成为一个有个性而鲜活的品牌。

所以,这里我要提醒你的是,“流行什么,我就做什么”的营销思路从积极的角度看这是一种对市场变化的高度敏感。更需要警惕的是,当社会上形成了一种流行文化或者一个共同话题,你要看它是否和你的品牌有关联和你的顾客有关联。如果有就值得做,没有就舍弃。

再比如,伴随着“双十一”被固化成为光棍节,每年的光棍节都是我们客流量极大的日子。

为了和这群单身顾客互动,我们研发了一款“单身狗粮”在2017年的光棍节给进店的单身顾客免费赠送,包装上印着充满戏谑感的狗头。

你可能问,“这个活动太稀松平常了,单身狗粮的薯片见得太多了。你刚说的原则呢,这跟你的产品/品牌有什么关系呢?”

没错,如果只是在光棍节给顾客发一发,就太没意思了,这种活动我们是不会做的。

我们一定得跟自己的产品联系上,所以,我们送的薯片其实是用鱼皮做的。你一定没吃过鱼皮做的薯片吧,顾客一尝,觉得很好吃,也会发发朋友圈,炫耀一下。

所以说,活动一定是从自己的品牌里生长出来的,不是凭空冒出来的。

营销方案从哪来?

那这些方案从哪来呢?如果你只有一家店,当然就得靠老板自己的判断和偏好来定了。如果是一个200家的连锁店就不能这么做了,这跟之前讲过的产品创新是一个道理。简单点说,你的方案应该是从顾客那里来。

“探鱼”每周都会收集顾客在大众点评上的反馈,去观察有哪些频繁出现的词汇或者问题,或者由市场部牵头,做顾客调研,根据顾客的需求,去做营销计划。

比如我们发现很多顾客留言说,“‘探鱼’的外卖包装太好看了,但是吃一下就扔掉了,好可惜”。这其实就是顾客的一个痛点,所以2019年世界地球日那天,我们就在“探鱼”的公号上发起了一个叫“吃外卖的王者,连盒子都不浪费!”的活动。手把手教顾客怎么把“探鱼”的外卖盒子改成一个收纳盒,循环再利用。这个活动也很成功,很多人在微博上晒自己的手工作品。

当然,除此之外,我们还建立了一个年度的营销框架和活动开发流程。我把它做成了一张图(下图),我愿意通过得到,把它贡献给同行们,希望对你做落地应用有所帮助。

你可能发现了,我们这一讲几乎没说做这些事情在营收上的好处。对,这就回到开头的那个提醒了,我们做的每一个动作都是为了让品牌建设起来,品牌立住了,自然就会转化成销售额。

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