探鱼老板王力加:餐饮连锁怎么做好体验管理?

你在一家餐厅吃完饭,是不是也有过这样的想法:

这家做的菜太咸了,以后不来了;

这家环境不舒服,以后不来了;

这家太贵挺不值的,以后不来了;

这家服务员爱搭不理的,以后不来了。

对顾客来说,“以后不来了”这个决定很容易做,但你知道吗?对我们来说,这简直就是致命的。因为“以后不来了”就代表丢失了一个复购的回头客,持续失去复购的生意,再好的餐厅离关门也都不远了。

所以,怎么才让更多的人成为“回头客”呢?

“探鱼”开第一家店的时候,我也跟所有的老板一样,站在门口满面春风地迎来送往,坐到等位的顾客旁边,听听他们在讨论什么,他们的体验如何。我还会一条一条地翻看顾客在大众点评上的评价,快速响应顾客反馈,哪儿不好,马上改。

但开到上百家连锁,就没那么容易了,哪怕是改一句问候语,增加一个服务动作,甚至换掉一把勺子,都意味着背后的管理、培训、落实和执行的成本指数级增加。

怎么做好餐饮连锁的体验管理呢?“探鱼”也摸索了一些经验,跟你分享。

很多连锁餐饮为了好控制,会站在管理者视角,把体验管理分成品牌、产品、服务、环境四大块。这种方式看上去更清晰,但体验管理的主体是顾客,一个便于管理的思路,跟顾客真实的体验路径可能是错位或者脱节的。

所以,又有人完全站到了顾客端,用“五感六觉”“触点系统”等等,也就是从顾客的感知出发,去做改善。但这样细枝末节的事情又太多了,比如,光五感就包括了:尊重感、高贵感、安全感、舒适感、愉悦感。到底从哪入手呢?舒适感和愉悦感的区别是什么?哪个又是直接影响复购的呢?

“探鱼”有个方法,既能让管理界面够简洁,又能覆盖顾客重要的体验点。那就是从顾客的消费动线上去管理。其实就是管理好三件事儿:就餐前、就餐中、就餐后。

就餐前

先说,就餐前的体验怎么管理?

很多餐厅都会把领位或者点餐的服务员当成第一个服务体验点去管理。这没错,但“探鱼”还往前想了一点:顾客就餐前最先接触到的是什么?

其实是餐厅门口负责招呼顾客、介绍菜品、管理排队取号的那个人,我们叫他“咨客”。可很多老板都把咨客当成了门童,标志性地站在门口,笑得热情好看就完成任务了。

但我们调研发现,一个好的咨客,比普通咨客的带客量,能高出50%!

所以在“探鱼”,我们不会把咨客当成门童,而是把他当成客户经理。

一个好的咨客是这样工作的:

上班途中就已经穿上了工装,口袋里还装了餐厅的宣传卡片,见到路人会说,“你好,这是我们的探鱼餐厅,有空来尝尝”。

当他站上咨客岗的时候,也不是干等着顾客来咨询。比如,餐厅前过来三五个人漫无目的地在想吃什么,咨客的眼神和脚步都会第一时间迎上去,积极主动地跟顾客交流,给出建议。

“探鱼”深信一点,就是生意做得再大、连锁开得再多也不能忘本,开餐馆这个行当,顾客永远都是一桌一桌抓,一桌一桌地服务好的。“咨客”这第一道体验管理,值得每个餐厅认真对待。

就餐中

接下来,顾客就正式进入到餐厅,准备就餐了。这个阶段需要注意的东西可太多了,从服务到环境,从菜品到餐具,我做什么,不做什么呢?

在“探鱼”,我们选择做哪些体验管理的标准很简单,“这件事对顾客是不是有好处?”如果是,再复杂都要做;如果不是,再简单都不会去做额外的添加。

比如,顾客从门口走到座位上这一小段路,最多有服务员在前面带领。但“探鱼”设计餐位的时候,就会多做一些设计,不让顾客多走一步路就达到餐桌,绝对不让顾客走回头路,或者绕来绕去。

落座后,开始点餐。现在很多餐厅都是二维码下单,节省了不少人力成本。所以,有人叫来服务员点餐,服务员会直接甩一句,自助下单。感受很不好。“探鱼”的做法是,同时保留自助下单和人工点单两种方式,选择权交给顾客。有的顾客就是不喜欢过多交流,闷着头自己点餐。而有的顾客则喜欢问问服务员你的招牌菜是什么,这道菜辣不辣呀。所以,我们保留了两种服务方式,而不是说只考虑餐厅经营的便利。

点完餐,服务员通常会跟顾客确认订单,为了避免漏单或者下错单,过去我们是反复确认三次,点单一次,上菜一次,结账再一次。而这时候顾客很可能在跟朋友聊天,却总被你打断,他们虽然不说,但感受并不好。其实餐厅反复确认无非是为了避免一个问题:“如果点错了菜,不是我的问题。”我觉得不应该把这个责任放在顾客身上,“探鱼”的做法是,只跟顾客确认一遍,后面即使顾客搞错了,也要直接按顾客要求换菜,损失我们承担。为了不打扰客户,我们愿意承担这个错误。

再比如,在选餐具的时候,很多餐厅为了避免损耗,会优选便宜的;还有的人倒是不惜成本,就以好看为主。审美体验当然重要,但可能忽略了一个更重要的维度,这个选择对顾客有好处吗?
拿筷子来说,这是跟顾客接触最密切的一个连接点。筷子怎么选呢?开第一家“探鱼”之前,我们买了一百多双筷子,我和太太一双一双地选,结果最终选出三双,到底用哪双呢?非常纠结。

我俩当天晚上11点多拿着三双筷子去路边的烤鱼店,交替着用,吃完后,各自在手机上写出评选结果和原因。结果,我们不约而同选了同一双,原因也都一样:

第一,这个筷子很轻。“探鱼”的顾客60%都是女性,筷子不能太重。
第二,筷子头是尖的,烤鱼有鱼皮,尖头更容易夹断鱼皮。
第三,筷子是黑色的,鱼刺是白的,黑色筷子更容易把鱼刺分辨出来。

所以,“便宜”和“你觉得好看”都不构成理由,对顾客好才是。

再来,很多烤鱼店的烤盘上会放一个扁平的铲子,分餐用的,确实有必要。但我们就想,分鱼跟分其他菜品不一样,除了要分割鱼肉,你最好还能分走一点汤汁,这样才更入味,更好吃。后来我们就到处找一个既方便切割,又还能盛一点汤的工具,最后找到一个水滴形的勺子。一勺下去,有汤有肉。

在投入使用的时候,也有很多同事反对,他们觉得多了一个操作步骤,还要给大家上勺子,还要洗,那么多家店,无形中提高了不少成本。但一加上这个勺子就发现,顾客非常满意。这个水滴形勺子一直用到现在。我经常打一个比方,对待顾客,要像工蜂对蜂后一样,直接把蜜送到它嘴里。只要能替顾客省事儿,对顾客好,就去做。

那什么就没必要做呢?

好多餐厅桌上都摆了四件套:一个骨碟、一个小碗、一个勺子和一双筷子。为什么要放四件套,都用得着吗?是为了好看?是营造吃饭的仪式感?好像也没人说得清,反正一直就是这么干的。我自己去到餐厅吃饭时,体验到根本不需要,四件套一上,顾客连放手机的地方都没了。我们就决定只放两件,一个比骨碟深、比碗又浅的碟子,再加一双筷子,完全够用了,桌上腾出不少空间,显得清爽了很多。而且省了两件餐具,我们发现清洗和损耗的成本还节省了不少。但是如果顾客要求增加小碗,我们也会第一时间提供。

做餐饮连锁的体验管理是个精细活儿,最难的是,经营中间每增加一个步骤或细节,你的成本和工作量会成倍增加。这个时候,很多人为了方便或者省钱,就会放弃做那一点点改变。这是一个很危险的想法。这种偷懒和节省的心态,会让顾客的感受大打折扣,你的品牌慢慢会被这些无形的小事给击垮。

同时,也还有一种情况,就是你增加了步骤,增加了成本,其实只是惯性或者经营者“我在对顾客好”的错觉,顾客并没有提升体验,那就必须把它砍掉。

就餐后

最后,我发现很多人会忽略顾客在结账之后的感受。

就像你去酒店,入住的时候,给你送巧克力,送水果。但是你走的时候,就排队退房,一个人默默走掉了。有一个词你可能听过,叫“峰终体验”,也就是说,一场体验的好坏取决于两个时刻,一个最高峰、一个是结尾。结尾的体验如果不好,整个体验设计都会功亏一篑。所以,一个强有力的结尾是我们最看重的。

“探鱼”在顾客结完账后,门口会提供果丹皮,就是我们小时候最爱吃的那种,一方面呼应了探鱼品牌的怀旧风,一方面顾客也非常喜欢,有时会拿走一大把。我们每年花在果丹皮上的投入,超过了100万元,但因为顾客喜欢,又传递了品牌调性,我觉得它就是值得的。

还有我们在光棍节餐后送给顾客的“单身狗粮”,有些一线服务人员会误解,会告诉顾客,这是多送给您的一道菜,遇到这种情况,我们会立即纠正他。这不是又上一道菜,这是给顾客离开前一刻的惊喜,你要在结尾的时刻作为礼物赠送给顾客。所以,我们特别关注顾客在离店之前,有什么东西是可以带走的,目的就是在就餐后形成一个强有力的结尾。

强有力的终点,其实就是回头客的起点。

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